Три ключа к эффективной диджитал-стратегии

Выделили три ключевых направления стратегии, которым уделяем особое внимание
Хорошая диджитал-стратегия должна учитывать основные потребности потребителей недвижимости: максимальную информированность как о самих объектах, так и механизмах рынка, быструю реакцию на запросы и проблемы, помощь в принятии решения. Люди не так уж часто покупают квартиры, многие в первый и в последний раз. Они точно будут испытывать больше симпатии к компании, способной донести все максимально понятно и поддержать в этом сложном процессе.

Мы выделили три ключевых направления стратегии, которым уделяем особое внимание.
Сайт девелопера — часть цепочки коммуникации
Каким должен быть сайт, зависит от целей и задач застройщика, от его коммуникационной стратегии. Поэтому ключевой вопрос при создании сайта: «Зачем он?», «Какие задачи он должен решать?», «Какова его роль в нашей коммуникационной стратегии?».

Если это долгосрочный проект — «строим долго и много», лучше делать сайт портального типа. Если задача продать одну «свечку», сгодится и просто лендинг. Ни к чему тратить большие бюджеты на развитие сайта. Многое зависит от стоимости и статусности проекта (бизнес-класс, миддл-класс или эконом).

Отсюда складывается архитектура сайта, содержание, дизайн, требования к функциональности и пользовательские сценарии.
Сайт крупного застройщик «Группы ЛСР» объединил сайты региональных подразделений и отдельный сайт элитного жилья в Петербурге для создания платформы с единой стилистикой и навигацией.
Лендинг, созданный с целью отразить позиционирование дома и сгенерировать заявки.
Рекомендации:
1. Для разработки структуры сайта, пользуйтесь статистикой поисковых запросов и исследованием конкурентов. Так вы поймете, какая архитектура будет у сайта. Главная задача — сделать сайт понятным целевой аудитории. Если клиент легко находит ответы на свои вопросы, значит структура хорошая.

Время, затраченное на исследование, окупится: в будущем у вас будет меньше проблем с поисковым продвижением, конверсией и отказами.

2. Уделите внимание Customer Journey Map (карта пути клиента, далее CJM). Она помогает настроить правильную архитектуру на основе потребностей аудитории. Каждая страница должна выполнять свою роль, побуждать совершить действие. Не стоит предлагать пользователю действия нелогичные или опережающие события.
Для мобильных устройств должна быть своя CJM, учитывающая особенности поведения пользователя смартфона.
3. Ищите способы сократить путь между входом посетителя на сайт и заявкой, не добавляйте лишних элементов, опирайтесь на пользовательский опыт. Именно он отражает потребности человека, его психическое или эмоциональное состояние, техническую грамотность. Нужно упростить опыт взаимодействия, сделать его понятным для любого.
Например, если у пользователя сформирована потребность, он знает чего хочет — предложите удобный и понятный параметрический фильтр, выдачу с короткими и емкими описаниями.
Если пользователь не хочет говорить по телефону — предложите задать вопросы в чате, мессенджерах или соцсетях.
Сайт застройщика — не журнал с картинками. Это канал общения с клиентом. Он может реагировать на поведение пользователя, как хороший менеджер по продажам. Для этого он должен быть интерактивным и предлагать быстрые способы связи. Уже никто не готов ждать 5 минут, пока с ним свяжется оператор.
Перформанс — синергия рекламных инструментов
Performance-marketing – это подход, нацеленный на результат, выраженный в повышении лидов или продаж. В недвижимости это особенно важно, так как конверсия низкая, а сумма сделки — большая.

Основные подходы и инструменты, которые мы используем:

  • Большие исследования: проектирование воронки продаж, создание карты УТП, подробное описание портретов целевых аудиторий, анализ конкурентов, анализ трафика (смартфоны, десктоп), технологические и социальные тренды.

  • Связь с общей стратегией. Реклама — это точка касаний в цепочке контактов с клиентом, она не должна быть в отрыве от коммуникационной стратегии застройщика и конфликтовать с другими каналами, в том числе визуально.

Точки контакта с жилым комплексом «Среда».
  • Работа с лидами. Для каждого канала (Instagram, ВКонтакте, контекст и другие) — свои методы и скорость отработки. Разрабатываем разные скрипты отдела продаж под разные сценарии пользователей, которые зависят от контекста.

  • Работа с посадочными страницами: что показываем в рекламе, то и на самой странице, чтобы не нарушать ожидания пользователя.
Рекламная кампания «Петергофских дач», ведущая на лендинг проекта.
  • Работа с трафиком, который уже привели. Кластеризуем пользователей и выстраиваем с ними цепочку касаний — тактика «шести касаний»
    Один из множества сценариев тактики «шести касаний».
    • Возврат пользователей. Здесь вступает механизм полноценного email-маркетинга. Люди от месяца до полугода обдумывают покупку о недвижимости. Необходимо активировать свои базы клиентов.

    • Аналитика. Правильно настроенные системы веб-аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика, пиксели для различных способов фиксации пользователей на сайте, многосоставные цели, колл-трекинг. Сквозная аналитика: Roistat, Calltouch и другие

    Все перечисленное позволит:

    • глубоко сегментировать аудитории;
    • персонализировать цепочку касаний;
    • разрабатывать более эффективные стратегии и кампании;
    • опередить конкурентов;
    • быстро фиксировать ошибки на сайте;
    • реагировать и внедрять изменения;
    • снизить стоимость привлечения клиента.
    Контент-маркетинг — часть коммуникативной стратегии
    Контент-маркетинг не то же самое, что SMM, а намного обширнее. Его цель — начать работать с новой и текущей аудиторией способами, которые отличаются от традиционной рекламы, подогревать интерес и создавать долгосрочные отношения с аудиторией.
    Что дает контент-маркетинг:

    • Увеличение количества потенциальных покупателей за счет формирования потребности у «холодной» аудитории.
    • Увеличение конверсии среди обратившихся, но не совершивших покупку клиентов.
    • Увеличение общей конверсии в продажу за счет создания дополнительных точек контакта для теплой и горячей аудитории.
    • Укрепление центрального бренда компании и отдельных продуктов компании.
    • Формирование долгосрочной лояльности и приверженности к бренду и к продуктам компании.
    • Рост привлекательности бренда как работодателя для крутых специалистов как в стройке, так и в управлении, маркетинге и продажах.

    Заниматься им должен не один человек, а команда редакторов, дизайнеров, авторов, пиарщиков, таргетологов. Чтобы инструмент действительно работал на цели компании, необходимо в него вкладывать, а это не самое простое занятие.
    Занимайтесь контент-маркетингом после того, как освоите PPC

    Не стоит внедрять контент-маркетинг в продвижение, если не разобрались с РРС. Это как второе образование. Сначала раскройте весь потенциал в перформанс-маркетинге и подогреве аудитории.

    Стратегию контент-маркетинга сложно оценить быстро. На это понадобится много времени и ресурсов.
    Эффективность контент-маркетинга можно и нужно измерять (покупка, обращение, ассоциированная конверсия, лайк, отзыв, шэр, коммент, найм в штат и т.д.). Это долгосрочная инвестиция, которая хорошо подходит для долгих проектов и отлично сочетается с PR-инструментами, помогая формировать доверие к компании, своим технологиям и подходам и укреплять HR-бренд. Об этом мы подробнее расскажем в следующих статьях.
    Summary
    • Ищите свой уникальный путь
    • Работайте над имиджем компании
    • Транслируйте свои ценности во всех точках контактах
    • При разработке сайта опирайтесь на коммуникативную стратегию
    • Уделяйте внимание Customer Journey Map и мобильной версии
    • Персонализируйте коммуникации
    • Используйте синергию диджитал-инструментов
    • Регулярно проводите исследования и анализируйте
    • Следите за технологическими и социальными трендами
    Рассказываем, как за месяц увеличить количество обращений с сайта на 40%
    Материал придет к вам на почту сразу после подписки на нашу рассылку
    Блог
    Делимся реальным опытом в диджитал-маркетинге: кейсы, чек-листы, разборы, аналитика. Копаем глубоко и приводим примеры.