Как с помощью жителей продвигать бренд застройщика

Рассказываем об одном из лучших способов завоевать доверие покупателя
Люди лучше реагируют на контент, который они могут проецировать на себя. Истории, сценарии из жизни впечатляют их больше сухих фактов и цифр. Это подтверждает статистика — пользовательский контент набирает на 28% больше вовлечения, чем контент от бренда. Причем компании сами могут создавать такой контент и использовать его в продвижении. Но обо всем по порядку.
В периоды неопределенности — самоизоляция как раз один из них — потребитель ждет от брендов большей прозрачности и понятного донесения идей. В этом отношении у застройщиков в руках карт-бланш. Реальные жители лучше любых актеров расскажут, как хорошо живется в жилом комплексе. Отзыв обычного человека, где он рассказывает об удобной транспортной развязке, колясочной на первом этаже и собственном парке рядом с домом, вызовет больше доверия, чем те же тезисы, но из уст застройщика.

Вывод. Один из лучших способов завоевать доверие покупателя — показать ему опыт счастливых клиентов.


Зачем это нужно?
  • это повышает доверие аудитории и создает долгосрочную лояльность;
  • формирует комьюнити внутри жилых комплексов;
  • охватывает новую аудиторию;
  • транслирует преимущества жизни и ценности застройщика;
  • укрепляет бренд компании и его отдельные продукты.
Как можно взаимодействовать с жителями?
Есть два пути работы с жителями. Можно использовать какой-то один, а можно совмещать оба.

Первый — использовать UGC, мотивировать и стимулировать пользователей публиковать. Второй — самим готовить и публиковать контент о жителях.

Расскажем подробнее о каждом из них.
Первый способ — UGC
UGC — user generated content, или более привычный вариант — пользовательский контент. По сути это все то, что создаем мы с вами. Причем не только фотографии и видео. Отзыв, комментарий, пост в соцсетях или на форуме также считается UGC.

Хоть UGC создается обычными людьми, компании активно используют его в продвижении. И это оправданно. Исследование агентства Nielsen подтверждает: 92% опрошенных доверяют больше пользовательскому контенту, чем традиционной рекламе.
Пример
UGC мы по максимуму используем при продвижении компании «Партнер-Строй». За основу взяли ключевую концепцию застройщика — «Дома не выше сосен», которая символизирует атмосферу добрососедства и открытости. Через истории жителей рассказывали о преимуществах жилых комплексов тем, кто только собирается приобрести жилье.
Подбор квартиры в группе компании во ВКонтакте
Мы создали свой хэштег для каждого жилого комплекса, а также единый для всех домов от «Партнер-Строя». Публикации пользовательских фото в ленте и сторис сделали свое дело — жители стали чаще делиться контентом, отмечая его хэштегом.
Примеры публикаций с UGC на странице компании в Instagram
Как итог — вовлеченность увеличилась, а люди стали чаще обращаться за консультациями и экскурсиями по жилым комплексам через социальные сети застройщика. И это без платного продвижения публикаций.

Один из плюсов UGC — то, что он выгоден как для застройщика, так и для жителей. Застройщику это помогает выстроить friendly-коммуникацию с клиентами, повысить лояльность и сохранить доверие. Причем без серьезных усилий и затрат. Нет необходимости тратиться на создание фото- и видеоматериалов — их генерят сами жители. Кроме того, согласно отчету Stackla, 60% респондентов отметили, что пользовательский контент влияет на решение о покупке и является наиболее правдивой формой контента.

Жители жилых комплексов, вовлекаясь в историю UGC, ощущают свою сопричастность к работе компании. Возможность стать частью бренда мотивирует их создавать новый контент и делиться им в социальных сетях.
Второй способ — самим готовить и публиковать контент о жителях
Использование уже готового пользовательского контента — не панацея. Чтобы вовлеченность не падала, необходимо инициировать его создание. Для этого есть несколько приемов:

  • налаживать связь с жителями (например, через отдел продаж застройщика);
  • проводить качественные фотосессии;
  • брать интервью и писать истории;
  • работать с жителями-микроинфлюенсерами.
Согласно исследованию Nielsen, наибольшее впечатление производит реклама, основанная на ситуациях из реальной жизни. Здесь действуют базовые принципы: месседжи доступны, понятны, содержат яркие и живые образы.

Вот представьте ситуацию, пришли вы в «Пятерочку» и не можете определиться, какие макароны покупать. Неожиданно появляется Дмитрий Нагиев и говорит: «Бери „Макфу“, я уже 5 лет ее готовлю!». Какая ваша первая мысль? Конечно — причем тут Нагиев? Где он и где «Макфа»? Нагиев и в «Пятерочку"-то не ходит, какие тут могут быть макарошки? Наверняка ему просто заплатили за рекламу.

А если к вам подойдет обычный покупатель и посоветует взять «Макфу», то вы не увидите здесь подвоха. Потому что можете соотнести себя с этим человеком — у вас похожий социальный статус, потребности и поведенческие паттерны.

Примерно так и работает реклама с привлечением реальных людей. И снова наша любимая статистика: по данным Stakla, клиенты в 9,8 раз больше доверяют постам незнакомых пользователей, чем блогеров.
Примеры
С помощью жителей мы занимаемся продвижением застройщика «Страна Девелопмент». Ключевое сообщение в коммуникациях — «Страна своих людей» — вызывает доверие, стирая границу между компанией и обычными людьми. Человек не просто приобретает квартиру, он получает пользу и сервис, который заключается не только в обслуживании дома и двора, но и в обширной информационной и сервисной поддержке.

Сейчас основной механикой является производство собственного контента, но мы планируем активно использовать и UGC.
Примеры публикаций с жителями на странице компании в Instagram
В 2018 году ПИК и агентство Friends запустили рекламную кампанию, в которой участвовали жители домов. Креативная группа отказалась от актеров, сценария и грима. Ролики в основном состоят из материала, снятого на смартфон, а также архивных кадров героев.
Объявление о поиске героев компания опубликовала в своих соцсетях
В видео жители рассказывают о своих ощущениях после переезда, делятся настоящими эмоциями. Как итог — документальный фильм вместо художественной постановки.
Роман Абдуллин, директор по маркетингу ПИК:

«Еще на этапе разработки концепции мы отказались от сценариев, раскадровок и строгого плана съемок. Мы хотели показать настоящих, живых людей, которые говорят то, что думают. И получили даже больше, чем могли ожидать».
В рекламную коммуникацию входили ТВ-сюжеты, наружная реклама и интернет-ролики. Все в единой концепции реальных историй.
Примеры публикаций в рекламной кампании ПИК
Помимо этого ПИК все чаще стал использовать в своих публикациях пользовательский контент. Это прямым образом повлияло на интеракции. Что неудивительно — UGC в аккаунтах бренда собирает на четверть больше лайков.
Полезное. Как мотивировать жителей создавать контент.
  • Придумайте фирменные хэштеги для соцсетей застройщика — общий для всей компании и отдельный для каждого жилого комплекса.
  • Инициируйте конкурсы, где нужно создавать контент.
  • Поощряйте жильцов, которые публикуют фото, видео и отзывы. Использование контента от пользователей в аккаунте застройщика также является благодарностью и повышает лояльность.
  • Просите жильцов оставлять отзывы о квартирах и жилых комплексах.
  • Найдите в ЖК необычные и красивые места и сделайте их «инстаграмными». Помните: сарафанное радио до сих пор работает.
Рассказываем, как за месяц увеличить количество обращений с сайта на 40%
Материал придет к вам на почту сразу после подписки на нашу рассылку
Блог
Делимся реальным опытом в диджитал-маркетинге: кейсы, чек-листы, разборы, аналитика. Копаем глубоко и приводим примеры.